Scegliere come vendere: ogni canale ha il suo conto economico

Nel B2B, non conta solo cosa vendi. Conta anche come lo fai arrivare al cliente. E ogni canale ha il suo costo, i suoi margini e il suo livello di controllo.

Molte aziende credono di avere un modello commerciale. Ma in realtà, spesso hanno solo una somma di abitudini: venditori interni, agenti, canali digitali, reseller — tutto insieme, senza una regia chiara.

Questa pillola indaga proprio questo punto critico:

il tuo modello di vendita è una scelta consapevole o il frutto di stratificazioni?

• La voce commerciale ti accompagna nella riflessione su come scegliere e presidiare i canali

• La voce finanziaria mostra come ogni modello incide direttamente su margine, governance e prevedibilità del business

Due prospettive unite da una domanda strategica: il nostro modo di vendere è economicamente sostenibile nel tempo?

Come usarla

• Per mappare e valutare i tuoi canali di vendita in base a efficacia e marginalità

• Per allineare pricing, customer experience e controllo economico

• Per prendere decisioni informate quando espandi o ristrutturi la rete commerciale

PILLOLA 07 — Come vendere: scegliere il modello giusto di commercializzazione

Obiettivo

Aiutare imprenditori, manager e venditori a valutare e adottare il modello di accesso al mercato più adatto al proprio business. La qualità dell’offerta non basta: è il “come” arriva al cliente a determinarne il successo.

Punti chiave

1. Il canale è parte dell’offerta, non un veicolo neutro

   La scelta di vendere tramite rete diretta, partner, distributori o piattaforme influisce sulla percezione di valore, sui margini, sul tipo di relazione con il cliente. Non è una decisione logistica: è una scelta strategica.

   
   

2. Ogni modello ha vantaggi e compromessi

   Vendita diretta = controllo, ma costo e risorse. Partner = copertura, ma rischio di incoerenza.Marketplace = velocità, ma perdita di relazione.

   Nessun canale è “migliore” in assoluto: dipende dall’offerta e dal target.

   
   

3. Il canale va preparato, non solo scelto

   Un buon canale va reso “channel ready”: formato, motivato, allineato ai messaggi e ai valori aziendali. Senza onboarding e supporto, diventa solo una facciata inefficace.

   
   

4. I modelli possono (e devono) coesistere

   Spesso la soluzione migliore è un modello misto: vendite dirette su clienti strategici, indirette su quelli periferici, digital per generare contatti o scalare. Ma serve governare la complessità, non subirla.

   
   

5. Cambiare modello richiede tempo e cultura

   Molte aziende sottovalutano cosa comporti “passare da diretto a indiretto” o “aprire un canale online”. Servono processi, strumenti, persone e mentalità nuove. Il venditore è parte attiva di questa transizione.

   
   

Caso tipico

Un’azienda decide di affidarsi a una rete di rivenditori per entrare in nuovi mercati esteri. Non fornisce però formazione, materiali aggiornati né strumenti digitali. Dopo sei mesi, i rivenditori propongono prodotti concorrenti o presentano l’offerta in modo scorretto. I risultati sono deludenti e la responsabilità ricade sui venditori. Il problema? Il canale non era “channel ready”.

Lezione da portare a casa

“Non esiste un buon canale di vendita se non è stato preparato per esserlo. Il modello giusto è quello che dialoga bene con il cliente e con l’identità dell’azienda.”

Rilettura finanziaria: Il canale è parte del conto economico

“Vendere è anche decidere come far arrivare valore al cliente. Ma ogni canale ha un costo, un impatto sul margine e un livello di controllo diverso. Non puoi scegliere il canale senza farne il conto.”

Impatto economico

Ogni modello di commercializzazione (diretto, indiretto, digitale, ibrido):

• determina diversi livelli di marginalità

• impatta sulla struttura dei costi fissi e variabili

• cambia la capacità di controllare pricing, customer experience, fidelizzazione

Un canale può accelerare la crescita, ma se non è pronto (o non è il canale giusto per l’offerta), drena valore, genera incoerenza e aumenta i costi di coordinamento.

Dove invece il modello è progettato e gestito:

• si migliora il margine per cliente

• si riduce il costo per acquisizione

• si garantisce prevedibilità nel flusso di cassa

Rischi finanziari legati a un modello di vendita mal strutturato

• Canali esterni non controllati = politiche di sconto incoerenti, posizionamento compromesso

• Costi commerciali doppi: supporto, formazione, affiancamento, recupero errori → non compensati dai volumi

• Margini compressi nei marketplace o nei canali indiretti ad alta provvigione

• Modello ibrido senza governance = cannibalizzazione, tensioni interne, confusione nei dati

• Cash flow imprevedibile: cicli d’incasso e logiche di fatturazione variabili per ogni canale

"In assenza di controllo, il modello commerciale si mangia il margine senza che l’azienda se ne accorga."

📈 Metriche da monitorare

Un CFO che vuole governare il “come si vende” deve monitorare:

• Margine netto medio per canale di vendita

• Costo di acquisizione (CAC) disaggregato per modello

• % di errore/reclami/post-vendita per canale

• Time to revenue: tempo medio da lead a incasso per canale

• % di sconto medio applicato nei diversi canali

Il canale non è solo un tubo. È una leva di posizionamento e una variabile economica.

📅 Implicazioni su pianificazione & controllo

• Budget commerciali strutturati per canale, non solo per area o prodotto

• Introduzione di criteri di valutazione canale-ready prima di attivare nuovi partner (formazione, standard, SLA)

• Allineamento tra controllo di gestione, sales ops e marketing, per monitorare coerenza tra canale, messaggi e prezzi

• Policy di sconto e governance cross-canale centralizzata: nessun canale deve danneggiare l’altro

🧠 Domande da CFO o Board

1. Conosciamo il reale margine netto per canale di vendita oggi?

2. Abbiamo un processo per valutare la sostenibilità finanziaria di un canale prima di attivarlo?

3. Il nostro modello di vendita massimizza il valore... o lo distribuisce casualmente?

4. Ci sono canali che presidiamo solo “perché ci siamo sempre stati”? Quanto ci costano?

Questa pillola è particolarmente utile per:

• valutare e ristrutturare reti commerciali o canali distributivi

• integrare acquisizioni in ottica multi-channel

• decidere se e come aprire nuovi modelli digitali di vendita

• costruire policy di pricing e scontistica centralizzate