Nel B2B moderno, il prodotto non basta. Ciò che fa davvero la differenza è l’esperienza che lo accompagna.

Sempre più spesso, le aziende non vendono solo “cose”: vendono soluzioni, supporto, presenza, continuità.La parte di servizio — troppo spesso trascurata o regalata — incide invece sul margine, sulla fidelizzazione e sulla capacità di generare valore ricorrente.

Questa pillola nasce per esplorare proprio questo punto di contatto critico:

• con la voce commerciale, che racconta l’evoluzione dell’offerta

• e con la voce finanziaria, che evidenzia i costi nascosti e le opportunità inespresse che si celano nella gestione del servizio

Due sguardi che convergono su una verità semplice:

non puoi costruire una relazione economica sana se il valore che offri non è riconosciuto, misurato e protetto.

Come usarla

• Per ripensare il portafoglio d’offerta, bundle e pricing

• Per costruire un modello di business scalabile, non reattivo

• Per misurare dove si genera davvero il margine… e dove si disperde

PILLOLA 03 — Quando il prodotto non basta: la convergenza tra prodotto e servizio nel B2B

Obiettivo

Aiutare il venditore a comprendere come la convergenza tra prodotti e servizi stia trasformando l'offerta commerciale B2B. Oggi si vende un ecosistema, non più un oggetto isolato: serve saperlo spiegare, valorizzare e adattare al contesto del cliente.

Punti chiave

1. Ogni prodotto è anche un servizio

   Difficilmente si vende un bene industriale “nudo”. La proposta è quasi sempre accompagnata da installazione, manutenzione, formazione, supporto. Il venditore deve saper orchestrare tutti gli elementi accessori per renderli comprensibili e rilevanti.

   
   

2. I servizi devono essere “impacchettati”

   I servizi sono intangibili, ma non per questo devono restare vaghi. Vanno descritti, nominati, valorizzati come se fossero prodotti: con attributi, benefici, garanzie. È così che diventano vendibili.

   
   

3. La differenza competitiva spesso sta nei servizi

   Tra due prodotti simili, il cliente sceglierà quello che ha attorno l’offerta di servizi più affidabile, coerente e flessibile. È qui che si gioca la vera battaglia della percezione di valore.

   
   

4. Il venditore deve saper comporre un’offerta modulare

   Il cliente B2B non vuole un pacchetto rigido. Vuole una configurazione adatta al suo contesto. Il venditore efficace è come un architetto: combina prodotto e servizio per rispondere a un’esigenza specifica.

   
   

5. Il servizio crea relazione, non solo margine

   Il prodotto si consegna, ma il servizio prolunga la relazione nel tempo. È con l’assistenza, il follow-up, la presenza continuativa che si costruisce la fidelizzazione vera.

   
   

Caso tipico

Un’azienda offre compressori industriali di alta qualità. Durante le trattative, il cliente chiede garanzie su tempi di assistenza e disponibilità di ricambi. Il commerciale parla solo del rendimento del macchinario. La vendita sfuma: non era il prodotto a mancare, ma la capacità di costruire un’offerta completa e rassicurante.

Lezione da portare a casa

“Oggi non vinci perché hai il prodotto migliore. Vinci perché offri la soluzione più completa.E il servizio è la parte più visibile di ciò che il cliente non sapeva di voler comprare.”

Rilettura finanziaria: La convergenza prodotto-servizio

“Nel B2B, oggi non vendi più solo un oggetto: vendi una relazione nel tempo.E quella relazione ha un costo, un valore e un impatto diretto sui tuoi margini.”

Impatto economico

Nel modello tradizionale, il prodotto era l’unico centro di ricavo.Nel modello attuale, la componente di servizio post-vendita è ciò che determina:

• la durata e la qualità della relazione economica con il cliente

• la ricorrenza dei flussi di cassa

• la scalabilità del modello operativo

Aggiungere servizi all’offerta significa:

• costruire ricavi ricorrenti (installazione, formazione, manutenzione, subscription)

• aumentare l’LTV (lifetime value) per cliente

• elevare le barriere all’uscita (retention = capitale)

Ma se non viene gestita con disciplina, la componente di servizio può diventare un centro di costo occulto, erodendo margini e generando insoddisfazione.

Rischi finanziari se non gestisci bene la convergenza

• Prezzi non coerenti: servizi inclusi per “abitudine” o paura dello sconto → margini compressi

• Costi operativi fuori controllo: assistenza post-vendita che assorbe tempo e risorse senza compensazione

• Incapacità di generare cash flow prevedibile, perché il servizio non è formalizzato né venduto come componente a sé

• Falsa marginalità nei conti economici: vendite profittevoli solo all’apparenza, perché non imputano i costi accessori

"Vendere un prodotto senza valutare il carico del servizio equivale a vendere in perdita senza accorgersene."

Metriche da monitorare

Per leggere la convergenza con occhi da CFO:

• Incidenza % dei ricavi da servizi sul totale fatturato

• Margine lordo per combinazioni prodotto+servizio

• Costo medio del supporto post-vendita per cliente

• Tasso di rinnovo o estensione dei servizi post-vendita

• Utilizzo effettivo dei servizi offerti gratuitamente

Dove il servizio è progettato e gestito, i margini si stabilizzano e la fidelizzazione migliora.

Implicazioni su pianificazione & controllo

• Mappare con precisione i costi operativi e il tempo-uomo legati ai servizi

• Differenziare i modelli di pricing (bundle, a consumo, fee annuale) per rendere il servizio sostenibile

• Includere i servizi nel controllo di gestione come centri di responsabilità

• Separare in modo chiaro i ricavi e i margini per componente (prodotto / servizio / supporto / rinnovo)

Il servizio non è un favore. È un asset. E un asset va gestito come tale.

Domande da CFO o Board

1. Stiamo erogando servizi che il cliente non paga… né valorizza?

2. Il nostro margine apparente riflette il vero costo di mantenere il cliente?

3. Quanto del nostro fatturato 2025 è già oggi iscritto grazie a contratti di servizio?

4. Il nostro modello di servizio è progettato per crescere… o per essere tollerato?